潮起潮落，這位網(wǎng)紅連同他所為之驕傲的小縣城，很快就成了互聯(lián)網(wǎng)上無人在意的角落，這塊摻雜了驕傲與自嘲的牌子沒能等到竣工的那天。曾經(jīng)高呼“寧要曹縣一張床，不要紐約一套房”的網(wǎng)民，對于這塊牌子產(chǎn)生了生理性不適，我可以捧你，但你別真信。

可萬萬沒想到，“紅到深處自然黑”并不是曹縣的宿命，這座魯西南小縣城在龍年春節(jié)實現(xiàn)了翻紅。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)，以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。而在2023年，曹縣漢服銷售額達(dá)到72.15億元，曹縣生產(chǎn)的漢服占全國漢服市場四成份額。

以產(chǎn)業(yè)為支撐，爆紅看運氣，翻紅靠實力，長紅則是選對發(fā)展路線后的必然結(jié)果。而這條路線，是以農(nóng)村電子商務(wù)推動縣域原有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的“曹縣模式”。流量只是襯托，不是天上掉下的餡餅，所以退去的潮水并沒有動搖曹縣發(fā)展的根基。

本期「國潮在“縣”」走入曹縣，拆解這座伴隨國潮崛起的山東小縣城從網(wǎng)紅到長紅的產(chǎn)業(yè)之本。從蘆筍之鄉(xiāng)到木業(yè)之都，再到中國第二的淘寶村與中國第一的漢服集群，撥開潑天流量的迷霧，嘗試還原一個真實的曹縣。

蘆筍之鄉(xiāng)，木藝之都?

山東省菏澤市曹縣，位于山東省西南部，魯豫兩省八縣交界處，是山東省首批20個省管縣之一 ，既是山東省人口第一大縣，也是勞動力資源第一大縣。

在網(wǎng)絡(luò)上爆火之前的曹縣，很長一段時間都躺在中國的貧困縣名單里。甚至直到2017年，曹縣還被“評為”山東菏澤貧困縣（人口多導(dǎo)致人均GDP全省并列倒一），作為扶貧攻堅的重點對象。

變富之路各有特色，但貧窮的原因大致相同：產(chǎn)業(yè)單一，人力流失。

在找到新的增長點之前，曹縣的經(jīng)濟增長主要靠當(dāng)?shù)厝送獬鰟?wù)工的收入帶動。資料顯示，2005年，曹縣對外輸出20萬農(nóng)村勞動力，勞務(wù)收入達(dá)到17億元，占據(jù)曹縣GDP總量的30%。

而留在本地的大部分是務(wù)農(nóng)人員。與很多北方縣城一樣，在很長一段歷史時期內(nèi)，曹縣種植業(yè)發(fā)達(dá)，工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱。

地處黃河中下游沖積平原，疏松的土壤富含有機質(zhì)，透光性好，光照與雨水充足，黃河流域自古就是棉產(chǎn)區(qū)，曹縣早在明清時期就是棉花產(chǎn)地，這也為后來的服裝加工產(chǎn)業(yè)崛起埋下了伏筆。

同時，曹縣的地理條件非常適宜蘆筍種植。自20世紀(jì)80年代起，蘆筍種植、加工與出口逐漸成為曹縣的第一條致富路。

蘆筍含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、氨基酸，其營養(yǎng)價值和保健價值是其他蔬菜和水果的幾倍甚至幾十倍，被世界衛(wèi)生組織定為“世界十大蔬菜之首”。

2003年，曹縣被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國蘆筍之鄉(xiāng)”。目前，曹縣蘆筍種植面積達(dá)20萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘆筍18萬噸，占全國總產(chǎn)量的六分之一，蘆筍罐頭出口量占全國的70%，是中國最大的綠色蘆筍生產(chǎn)基地。曹縣現(xiàn)有大型龍頭加工企業(yè)24家，年加工生產(chǎn)能力15萬噸，蘆筍產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)到了35億元。

與曹縣隔濟寧相望的棗莊與臨沂，以更加出圈的黃桃建立起果蔬罐頭產(chǎn)業(yè)帶，而位于曹縣青堌集鎮(zhèn)的菏澤盛慶食品有限公司，已經(jīng)憑借蘆筍罐頭成長為山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級龍頭企業(yè)。盛慶食品探索出“一根蘆筍賣三國”的外貿(mào)模式，把一根蘆筍切成三節(jié)做成罐頭，筍尖賣到法國，筍段賣到德國，筍根賣到西班牙。

在承接互聯(lián)網(wǎng)流量的“潑天富貴”之前，曹縣的另一大支柱產(chǎn)業(yè)是林木經(jīng)濟。從實木板、膠合板、復(fù)合板等幾十種板材，到成套實木家具，再到樹皮制成的工藝品，以及廢棄鋸末和木屑制品，曹縣林木經(jīng)濟被稱為一棵樹撐起的百億產(chǎn)業(yè)鏈。

曹縣歷來被稱為“中國柳編之鄉(xiāng)”“中國楊木加工之鄉(xiāng)”“中國泡桐加工之鄉(xiāng)”，還曾先后獲得“中國木藝之都”“國家家居產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”等國家級榮譽稱號，擁有悠久的木雕歷史，憑借種類繁多的工藝樣式，曹縣木雕被列入第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。

其中，曹縣的莊寨鎮(zhèn)是全國最的木制品加工地、全國最大的桐木交易集散地、全國最大的桐木加工出口創(chuàng)匯基地。

據(jù)《菏澤日報》于2023年底的報道，曹縣林木加工產(chǎn)業(yè)覆蓋全縣26個鎮(zhèn)街，全縣各類木制品加工企業(yè)6500多家、規(guī)模以上企業(yè)291家，木材加工專業(yè)鎮(zhèn)8個、專業(yè)村136個，個體加工戶2萬余戶，是全國三大千億級林木加工產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)之一。

另據(jù)現(xiàn)任曹縣電商服務(wù)中心主任張龍飛介紹，曹縣木制品銷往40多個國家和地區(qū)，木制品電商銷售額占淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺的40%，多個類目產(chǎn)品居全國第一位。目前阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)站上線曹縣木制品企業(yè)4000余家。

在網(wǎng)友的調(diào)侃中，“中國不能失去曹縣，就像西方不能失去耶路撒冷”。但實際上，有一個國家更加不能失去曹縣，那就是日本。

在電商接棒成為經(jīng)濟帶動力之前，曹縣是木藝之都，而曹縣的木制品，最主要的就是棺木。

在日本的習(xí)俗中，去世的人要被放入棺中一同火化。日本人非常注重儀式感，棺木的選擇更是不能馬虎：輕便易燃、嚴(yán)絲合縫、典雅美觀，缺一不可。

曹縣歷來是“泡桐之鄉(xiāng)”，泡桐樹三年成材，五年成林，生長期很短，但有一個缺點就是質(zhì)量太輕，不符合市場對家具用料的要求，但卻是棺木的首選。

莊寨鎮(zhèn)就是一個典型的“棺材小鎮(zhèn)”，憑借優(yōu)質(zhì)的木材資源、明清流傳下來的非遺木雕技藝以及價格優(yōu)勢，加上當(dāng)?shù)厝搜芯咳毡疚幕瘋鹘y(tǒng)，細(xì)心洞察日本人的心理，逐漸壟斷了日本棺材市場。

每年，上百萬口棺材從曹縣銷往日本，甚至有大量日本買家專程來到曹縣定制棺材。東京電視臺曾專門跑到莊寨鎮(zhèn)實地錄了一期節(jié)目，日本媒體的報道中還曾提到，曹縣棺材占據(jù)了日本市場的九成之多。

棺木產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來之后，帶動了另一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——壽衣。

不同于大多數(shù)人的固有印象，壽衣的制作與生產(chǎn)極為考究，對于裁縫的手藝要求極高。與銷往日本的棺材一樣，都是以工藝品的標(biāo)準(zhǔn)來制作。

一批手藝精湛的裁縫，為后來曹縣真正的崛起埋下了伏筆。戲服加工逐漸形成規(guī)模，曹縣逐漸成為演出服的加工基地和集散地。

演出戲服不僅供應(yīng)影視劇組，還有影樓服飾，逐漸發(fā)展為曹縣的另一大支柱產(chǎn)業(yè)。

如今，曹縣已經(jīng)成為全國最大的影視服飾生產(chǎn)基地，占據(jù)了淘寶表演服飾產(chǎn)品70%的銷售額。

棺木產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來之后，帶動了另一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——壽衣。

不同于大多數(shù)人的固有印象，壽衣的制作與生產(chǎn)極為考究，對于裁縫的手藝要求極高。與銷往日本的棺材一樣，都是以工藝品的標(biāo)準(zhǔn)來制作。

一批手藝精湛的裁縫，為后來曹縣真正的崛起埋下了伏筆。戲服加工逐漸形成規(guī)模，曹縣逐漸成為演出服的加工基地和集散地。

演出戲服不僅供應(yīng)影視劇組，還有影樓服飾，逐漸發(fā)展為曹縣的另一大支柱產(chǎn)業(yè)。

如今，曹縣已經(jīng)成為全國最大的影視服飾生產(chǎn)基地，占據(jù)了淘寶表演服飾產(chǎn)品70%的銷售額。

全村電商，網(wǎng)銷百強

曹縣的逆襲，從一根網(wǎng)線開始。

2008年，曹縣安才樓鎮(zhèn)安許村少年費敬外出打工歸來，在老家開了一個淘寶店。他高中畢業(yè)就去了上海打工，打工期間接觸了網(wǎng)購這個新事物，想到老家安許村多年來加工影樓攝影服裝的傳統(tǒng)，就想在網(wǎng)上開店賣服裝。

從攝影服裝賺到第一桶金后，費敬又想到了一款更專業(yè)的產(chǎn)品——學(xué)位服，每到畢業(yè)季，許多高校都有批量需求。被稱為曹縣電商第一人的費敬，就這樣成了安許村第一個吃螃蟹的人。

2009年，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村村民任慶生也想到了開網(wǎng)店的主意。同樣在外出務(wù)工的過程中接觸過“新鮮事物”后，任慶生斥巨資1400元購買了一臺二手組裝電腦，給家里拉了一條網(wǎng)線，注冊了全村第一家淘寶店，銷售影樓服和農(nóng)產(chǎn)品。

基于農(nóng)作物種植延展出的加工業(yè)，不足以支撐一個縣域走向全民富裕的道路。但在當(dāng)時的農(nóng)村老干部看來，種植經(jīng)濟作物才是農(nóng)村的核心技術(shù)，電腦和電商都是很遙遠(yuǎn)的東西，是“瞎折騰”。這種新舊思潮的碰撞，彼時正在全國范圍內(nèi)上演，曹縣走在了時代的前沿。

轉(zhuǎn)變來得也快。費敬和任慶生們通過網(wǎng)店銷售服裝，一年可以賺到別人種地幾年的收入，而且沒有風(fēng)吹日曬的煩惱。叮咚一響，黃金萬兩，只需要一根網(wǎng)線，就能把產(chǎn)品賣到全國去，哪里還有更好的生意。

一夜暴富的故事最具傳播性，一傳十、十傳百，曹縣老百姓的開店熱情被點燃。于是，曹縣出了很多個“淘寶村”，村民們開網(wǎng)店、建工廠，自產(chǎn)自銷，異?；鸨?。后來，很多曹縣人連嫁妝都是網(wǎng)店。

2011年，丁樓村經(jīng)營演出服裝的網(wǎng)店發(fā)展到100多家。2013年，曹縣政府考察時無意中發(fā)現(xiàn)了這個村的電商模式，縣委書記立即拍板確定了舉縣之力做電商的戰(zhàn)略。隨后，政府成立了淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，“網(wǎng)上開店賣天下，淘寶服飾富萬家”的口號傳遍了整個縣。

政府大力支持，一方面改善了野蠻生長模式下“沒有注冊公司、沒有品牌、管理松散、安全隱患”等多方面的問題，另一方面，接連出臺的電商優(yōu)惠政策，為引入資本、人才，以及建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)鋪平了道路。

2021年，時任曹縣電商服務(wù)中心主任蘭濤曾介紹，曹縣電商起步的幾年，每年列支300萬元電商發(fā)展專項資金，同時想辦法整合部門資金，集中火力干事。在金融扶持方面，協(xié)調(diào)各商業(yè)銀行和螞蟻金服集團，根據(jù)農(nóng)村電商企業(yè)特點，開發(fā)新型信貸服務(wù)產(chǎn)品10余種，目前累計為電商企業(yè)發(fā)放貸款10億元。

要想富，先修路。曹縣鄉(xiāng)村主干道全部由過去的4至6米改造為6至8米，可以雙向跑車，國內(nèi)有名的快速物流公司全都到曹縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點，大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)、閆店鎮(zhèn)等5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村村有快遞點。此外，曹縣迅速實現(xiàn)了光纖與無線結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)寬帶村村覆蓋。

現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的兩條路都鋪設(shè)得又長又寬，成為曹縣電商起飛的翅膀，也打通了大學(xué)生、外地務(wù)工人員回鄉(xiāng)就業(yè)的高速路。“在外東奔西跑、不如回家淘寶”替代了過去“不戀家鄉(xiāng)三分田、外出打工掙大錢”的口號。

2018年，曹縣淘寶村數(shù)量達(dá)到113個，是全國第二大淘寶村集群，在山東省排第一，淘寶村數(shù)量占山東省的三分之一。其中，“全民電商”的丁樓村實現(xiàn)了人均收入超過10萬元的壯舉，大幅超越北上廣深。

同年“雙十一”期間，曹縣網(wǎng)上銷售額經(jīng)商務(wù)部最終確認(rèn)，在全國2800多個縣區(qū)中位列第91名，成為國內(nèi)“全網(wǎng)銷售百強縣”，并與浙江臨安、江蘇沭陽一起，成為國內(nèi)“電商促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展三大模式之一”。

2020年，曹縣走紅的前一年，全縣網(wǎng)絡(luò)銷售額突破198億元，從事電商工作的人口多達(dá)30萬人，按照當(dāng)時175萬總?cè)丝趤碛嬎?，幾乎?個曹縣人就有1人在從事電商工作，而且全縣有近一半的GDP來自電商。

據(jù)《菏澤日報》數(shù)據(jù)，截至2024年7月，曹縣已經(jīng)擁有21個淘寶鎮(zhèn)、181個淘寶村，電商企業(yè)達(dá)7407家，網(wǎng)店8.42萬余家，直接帶動35萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

2023年，曹縣電商零售額達(dá)到347億元，自2020年起連續(xù)位居山東省國家級電商示范縣第1位。

電商為曹縣的崛起打造了想象的翅膀，而曹縣經(jīng)濟起飛的核心動力，在于扎根在土地之上的“實業(yè)”。

從等風(fēng)來，到追風(fēng)去?

在全面建立起電商的基礎(chǔ)設(shè)施之后，曹縣在影視服飾的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了新的風(fēng)口——漢服。

山東是孔孟之鄉(xiāng)，曹縣以漢服出圈，既是陰差陽錯，也是理所應(yīng)當(dāng)。

在成長為百億市場之前，漢服和JK、Lolita并稱為“破產(chǎn)三姐妹”，漢服行業(yè)的痛點也在于價格。漢服承載著漢族的染織繡等杰出的工藝和美學(xué)，傳承著30多項中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一套漢服的價格普遍在500元以上，稍微精致一些就要兩三千元。

多年的戲服經(jīng)驗，牢牢占據(jù)演出服行業(yè)電商平臺網(wǎng)絡(luò)總銷售額的70%，曹縣抓住漢服風(fēng)口的手速快如閃電。作為古裝服飾生產(chǎn)中心，曹縣的老裁縫們，直接將價格拉低到300元之下。全年演出服銷售額超過60億元。

《2019漢服產(chǎn)業(yè)報道》中的數(shù)據(jù)顯示，選擇100-300元價位漢服的用戶占據(jù)41.78%的比重，而這個價位的漢服，基本上都來自曹縣。

從最初在家里做，七大姑八大姨撐起一個小作坊，到生意有了起色，小作坊變成大工廠，一層樓拓展到三層樓，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)，也迅速完成了從小家庭式作坊向標(biāo)準(zhǔn)化的“村工廠”轉(zhuǎn)變。

2021年，曹縣成為頂流的時候，擁有2000多家漢服及上下游相關(guān)企業(yè)，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，2021年銷售額達(dá)40億元，占到全國同類市場的近1/3。

不過，大多數(shù)網(wǎng)紅城市都難以擺脫“過氣”的宿命，至少是一部分人下意識在等待的結(jié)果。曹縣的潑天流量是在多年經(jīng)營服飾產(chǎn)業(yè)與電商門店的基礎(chǔ)上爆發(fā)的，能否將流量轉(zhuǎn)化為未來的收益，是更迫切的難題。

同時，漢服是國潮崛起的分支，也是時尚的輪回，但流行文化的轉(zhuǎn)向很難預(yù)判，國潮是不是設(shè)計的終點，漢服是否會曇花一現(xiàn)，都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

但曹縣有自己的解題思路。

2024年新春伊始，“龍年戰(zhàn)袍”馬面裙再度將曹縣推上C位。“400名大學(xué)生回曹縣小鎮(zhèn)賣馬面裙”“過年曹縣馬面裙賣了3個多億仍供不應(yīng)求”等詞條接連登上熱搜榜。

據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。曹縣漢服協(xié)會會長胡春青提到，“目前曹縣在全國漢服市場占有率已經(jīng)達(dá)到四成，特別是馬面裙，全國每10條馬面裙中至少有8條來自曹縣?！?/p>

馬面裙為曹縣帶來的改變，不僅是翻紅那么簡單。

曹縣漢服之所以能在漢服出圈后火速承接快速增長的需求，離不開多年積累的電商基因與生產(chǎn)方面的反應(yīng)速度，但薄利多銷、量大管飽的路線，也帶來了質(zhì)量、設(shè)計和山寨等方面的質(zhì)疑。

本質(zhì)上看，初次出圈的曹縣漢服與以往的演出服一脈相承，主要承接影樓、劇組與嘗鮮人群的需求，但漢服受眾的圈子里并不推崇曹縣漢服，這一點在種草平臺的分享中可見端倪。

而馬面裙的爆火，展示了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)全方位升級的結(jié)果。

漢服出圈后，曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛曾帶著幾名當(dāng)?shù)仡^部漢服企業(yè)的負(fù)責(zé)人，到上海和浙江等地學(xué)習(xí)考察，了解馬面裙制作的新科技和新設(shè)備，向更成熟的供應(yīng)鏈取經(jīng)。許多企業(yè)也在生產(chǎn)中解決了很多技術(shù)問題，最終提升了產(chǎn)能。

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的另一大痛點是原創(chuàng)設(shè)計的缺失。

2021年，經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，曹縣知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心成立，主要面向該縣演出服裝和林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)工作。

據(jù)張龍飛介紹，一個漢服爆款產(chǎn)品的生命周期大概只有3個月，正常情況下，企業(yè)將設(shè)計文稿申請專利后再生產(chǎn)銷售，等專利批復(fù)下來，產(chǎn)品的生命周期可能已經(jīng)結(jié)束。但在曹縣，申請專利的時間縮減到10天，企業(yè)能快速拿到專利并投入生產(chǎn)。

此外，曹縣政府還先后與山東省服裝設(shè)計協(xié)會、山東工藝美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院簽訂合作協(xié)議，共建曹縣漢服設(shè)計研究院、服裝設(shè)計研發(fā)推廣中心。曹縣的職業(yè)教育中等專業(yè)學(xué)校開設(shè)了漢服專業(yè)，為當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)輸送設(shè)計方面的人才。